2014年，房地产行业逐步迈入平稳发展新常态，在市场竞争更趋激烈的背景下，百强企业展现出了较强的抗波动能力，积极推动产品服务和营销技术创新，实现了销售业绩的稳步增长。究其原因，除了过硬的产品质量保驾护航外，独到、精准的创新型产品营销策略对其销售增长发挥了更为关键的作用。
话：积极应对，吐故纳新
科技在发展，市场在变化。新形势下百强企业告别传统“营销三板斧”，在做好产品及服务的同时，积极创新多元化营销手段，拉动全年关键节点销售业绩提升，取得了积极的营销效果。不同于传统单一的“一降就灵”式直接降价促销，房企营销模式的核心变革在于：通过充分整合内外部优势资源，企业以更为多样化的移动互联网及电商等营销手段更大限度地让利消费者，在降低营销成本的同时减少直接降价对项目利润空间的挤压。
综合来看：经过梳理，2014年百强企业在营销模式上主要进行了以下三点创新。其一，强化线上电商及微营销。如万科、保利、中海、绿城等企业均开通了基于企业、项目等层面的自媒体或电商平台，借助线上平台直接进行产品营销。其二，重视跨行业营销合作。万科、恒大、招商等企业积极推动与互联网、金融等企业如阿里、招商银行合作，或通过购物积分抵房款，或通过银行积分换购房券等方式，有效整合第三方客户资源，提高项目关注度以及成交率。后，推动营销范围大化。绿地、碧桂园、世茂、龙湖、旭辉等企业全面调动内外部资源，将内部涉及全体员工、外部涉及所有潜在线上线下客户的全民参与式营销发挥得淋漓尽致，带领行业迈入“全民经纪人”时代，实现项目营销范围、营销效果的大化。
第二话：创新营销，逆市“亮剑”
具体来看：2014年以来，为了扭转由于波动的市场及经济环境引发的行业增速下行、客户观望情绪浓重以及由之造成的去库存压力加大、成交普遍低迷等不利局面，百强企业展现出强大的创新及攻城拔寨能力，基于“精准营销，让利客户，合伙共赢”的核心营销理念，一方面不断强化大数据、电商及自媒体等新兴营销技术及平台的研发及运用，以抓住除“五一”、“十一”等传统线下营销节点外的“双十一”、“双十二”等线上重要营销节点，围绕“众筹”、“全民营销”广泛开展“网络购房节”、“积分抵房款”、“抽奖”、“礼品派送”、“增值服务”等多样化的促销手段；另一方面则不断优化销售激励机制，提供极具吸引力的“众筹年化率”及“全民营销”，以“多元渠道、完善激励、灵活节点”强化营销效果。
2014年，百强企业将创新理念融入传统营销价值链的“客户需求挖掘、营销策略制定、市场推广实施、销售服务完善”几大关键环节之中，以更为灵活、高效的营销策略亮剑“白银时代”：
如果说2013年房地产企业对大数据的运用还停留在趋势和概念层面的话，那么，2014年百强企业则以技术创新作为转型突破口，率先将大数据应用落到了实处，积极推动企业在经营管理，尤其是产品营销管理层面的运用，以充分发挥其在海量客户信息处理、准确定位客户需求以及预判整体市场走势方面的重要作用，制定更加科学的营销决策，为实现精准营销，撬动新的商业价值奠定基础。
万科、中海等百强企业将大数据与互联网平台技术相结合，通过掌握客户活动轨迹、消费习惯等数据的分析，及时调整产品定位及营销策略，加快项目去化速度。如万科2014年相继与百度、腾讯达成合作，将基于地理位置的应用LBS与大数据技术广泛应用于营销策略创新，其通过广点通平台的LBS定向能力向深圳部分区域QQ用户投放的“万科红”楼盘精准营销广告，仅凭3万元的投入即收获了2000万次的曝光和数万的广告点击人数，并终促成了400万元的成交额，达到了“低成本、高回报”的目的；中海借助云平台完成全闭合大数据营销体系搭建，11月携近30城万套房源联动推出专属购房节，提供过亿元优惠；此外，中粮借助大数据技术构建会员体系，通过对商户与客户数据库分析，实施精准商户管理与客户服务，提高住宅项目销售额及商业项目租金。
百强企业将大数据技术视为促成企业营销转型的一个新动力，将其融入到营销关键环节，以更快找到目标客户，并通过大数据对客户消费行为的积累和分析，形象描绘客户需求画像，从而达到更懂客户、向客户精准推送个性化以及场景化产品及服务的营销构想。
移动互联网技术势如潮涌，传统企业已无法回避“微营销”浪潮的冲击。百强企业在不断提升自身技术应用能力同时，积极调动内外部资源，强化与互联网电商合作，加大“双十一”、“双十二”等线上关键营销节点的宣传力度，因时制宜，以“电商+众筹”的方式快速聚客以促进项目去化。
百强企业“电商+众筹”模式成败的关键在于：营销激励机制的完善。由于弱市销售及规模增长乏力问题近一年来不断拷问着房企，因此如何通过进一步激发基层销售动力，完善营销激励机制，就成了2014年百强企业提升营销产出比，实现高效营销的核心工程。当前百强企业众筹模式主要包括竞拍型、认筹型、抽奖型、彩票型、融资型等，筹资过程中通过明晰激励对象、明确利润引导及资金回笼等条款，将“置业顾问、客户、粉丝、员工”与房企销售利益挂钩，使其成为项目销售的利益相关方，形成“背靠背”的信任，在助其实现个人利益大化的同时终令企业在“人人销售、时时销售”这一过程中受益。
2014年以来，万科、保利、绿地、碧桂园等百强企业围绕在售项目，于重要销售节点在第三方或自有互联网平台开展了形式各异的“电商+众筹”营销，对业绩提升起到了积极促进作用。首先，部分百强企业给出较高的众筹预期年化率，营销力度大：万科、保利等多家房企提供了极具竞争力的，苏州万科城、保利东江首府项目的众筹预期年化率均在40%以上，可见其营销投入力度之大。其次，部分众筹项目市场反响热烈，营销效果佳：万科的苏州万科城3便获得176人参与众筹；绿地官方品牌馆自11月初登陆淘宝上线运营以来，多项电商指标领跑行业，其中流量、订单数量、金额均稳居淘宝房地产行业首位，双11、12期间，流量峰值期日访客数达到1万，为线下200-300个售楼处日均接客数总和；而线上下营销金额分别高达9.28亿、25.26亿元，有效提升项目销售去化水平，值得借鉴。
当前，房企已经很难仅凭“土地与资金”等传统必需生产要素在新形势下的竞争中占据优势。而包括企业经营管理、营销模式等诸多方面在内的创新在房企转型发展中的作用和地位却日益凸显，将成为房企“决战白银时代”的新核心竞争力。因此房企只有充分调动、盘活内外部资源，积极推进“电商+众筹”等营销创新进程以及完善激励机制，方能促进“客户召回”和“成交率”的提升。
移动互联网技术发展对房企的重要影响之一在于，房企营销对象趋于分散化。以前客户守在电视机及报纸等纸媒旁，传播途径的单一性决定客户群体的集中性，因此房企可以很容易找到目标客户，从而开展集中密集式项目营销宣传。而随着传播媒介的多元化，客户已经被移动互联工具打散，房企已无法仅凭一两个电视或平面广告获得足够多的客户关注。因此，为了更有效地聚集目标客群，百强企业紧跟移动互联网发展大潮，主动构建面向置业顾问以及客户的移动自媒体营销平台，对企业品牌及在售、预售项目进行全天候、多方位宣传，通过合理运营维护获得“粉丝”持续关注，大化项目宣传效能。
一方面，万科等百强企业充分发挥自媒体聚客和沟通互动性强的优势，创新性地通过提供等方式吸引普通客户加入项目营销行列，以“合伙人”身份成为企业“经纪人”，并借助“+礼品”等多重激励机制，全面调动每一位利益相关方的销售积极性及购买欲望，以达到“全民参与营销、快速去化”的目的。
另一方面，百强企业积极围绕客户需求，立足现有产品特点及优势，利用微信等自媒体对项目进行长期、多盘联动宣传，针对特定客户群开展“网络购房节”及特色市场推广活动，定期发布针对普通客户以及专业置业顾问的积分兑换、抽奖、礼品赠送、打折等奖励及项目优惠促销信息。如中海、绿城、旭辉等企业告别传统特定时点营销的模式，实施与时俱进的互联网营销创新，通过开展如火如荼的“购房节”及“特色市场活动”赢得市场关注，快速储客。其中中海的华山珑城项目借助微信举办派发“粮油票”活动，市民凭“微信+身份证”领取粮油票，便可获“大米一袋+食用油一桶”，企业共计派发300万份，每日平均到访人数近1500人，储客效果显著。
万科、保利推出了购房券抵房款、赠送门票、机票、话费、低价酒店住宿等多种优惠方式在淡市中逆势突围。其中万科还针对客户及经济人分别推出物业管理费奖励、iPhone等奖励机制，其万科紫悦山项目11月开盘当日到访客户1200人，销售率高达85%，开盘便取得8亿业绩；广州万科幸福誉在开盘前以“幸福有一套”等创新营销活动吸引客户关注，赢得客户基础，12月开盘热销600套；保利则抓住线上关键营销节点，通过“减肥抵房款”、“南极游”、“剁手季”等活动破底让利。双12期间其多个楼盘相继全线特价清仓，通过“一元起拍房源”、“限时一口价”、“iPhone6大抽奖”等促销手段一次次将销售推向高潮。其中“你开价，我拍板！”现场商议成交形式令人眼前一亮，购房者对楼盘在价格、买赠、搭配等方面均可与保利现场商议成交，成交形式也极为多样，如保利公园九里和保利东江首府推出限时“千位抹零”；保利百合花园和保利生态城则推出了“1元起拍钜惠单位活动”。成都保利单周总销售便达8.5亿；上半年销售额创下“双百强”的保利地产广东区域也通过14盘联动创新促销，目前销售额已破450亿，稳居广东首位，连续4年刷新业绩。
以往房地产企业促销让利多采取“特价项目”、“部分房款抵扣”等形式，提供给购房客户的选择空间十分有限，而通过购房节优惠、特色活动、商议成交、“全民经纪人”等创新型线上及线下营销模式，房企把主动权交还购房者，让其有机会参与产品营销，以真正让利于购房者以及增强购房者体验的方式优化促进项目营销效果。
结语：
百强企业2014年在市场景气度下降的背景之下，不断创新营销手段与方式，推动项目在逆市下实现热销，有效保障了企业销售业绩的提升。而这中间，百强企业在做好产品及服务的同时，利用移动互联技术创新营销策略，有效提升了营销的广度、深度和针对性，刺激需求释放，保障销售业绩。
首先，从营销广度来看：百强企业通过“全民营销”拓展客户资源，有效扩大营销范围，如万科、绿地、碧桂园、世茂、龙湖等企业全面调动一切内外部资源积极拓宽，实现项目营销范围的大化。从营销深度来看，百强企业借助“大数据”深挖客户需求，如万科、中海等企业通过大数据对客户活动轨迹、消费习惯等信息进行分析，实现更精准的营销。
其次，从具体的营销手段来看：针对客户消费行为模式的转变，百强企业采取“微信”和“电商”的营销形式，借助移动互联网及时有效的信息传递，激发潜在客群，快速锁定有效客户，带动产品销售规模的提升，此外还通过“众筹”形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。
后，值得指出的是：2014年百强企业顺势而为，采用直接降价促销去化之余，部分项目还积极借助电商、自媒体等新途径，通过形式多样、内容丰富的间接营销积极促进销售。但由于营销创新对企业的资源整合、技术应用等能力要求较高，企业在创新转型过程中仍面临挑战。
正所谓十年磨一剑。面对新的竞争与挑战，百强企业应秉持“产品为本，营销为用”的理念回归内里，不要急于“亮剑”，不妨先修炼好产品“内功”，切不可本末倒置，喧宾夺主。在此基础之上，以更为灵活积极的姿态“理解新规则，寻求新伙伴，运用新工具”，合理推动营销创新。同时，目前的营销创新仍处于摸着石头过河阶段，企业应勇于试错并充分吸取经验教训，驾驭好移动互联网营销这把利剑，继续披荆斩棘，撬动业绩的同时引领行业创新思维！
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