[摘要] 万科于1月5日晚间发布公告，2014年累计实现销售金额2151.3亿元，销售面积1806.4万平方米，分别同比增长25.9%和21.1%。
万科于1月5日晚间发布公告，2014年累计实现销售金额2151.3亿元，销售面积1806.4万平方米，分别同比增长25.9%和21.1%。万科销售规模低于绿地此前公布的2408亿元的预销售总额，将销售规模的头把交椅拱手相让，但就国内住宅专业领域来说，万科依然是当仁不让的龙头老大。
2014年底的规模之争甚嚣尘上，万科则以从容的姿态提出“更加重视以现金流为核心的质量效益型增长”。郁亮表示，“规模是一把双刃剑，万科不再追求规模扩张”，而将回款、现金流作为新的衡量尺度，并宣布万科已提前完成了年度回款2000亿的目标。就全年来看，万科已围绕有质量增长进行了一系列的变革创新，从联合小米、百度等企业跨界学习到运用互联网思维进行营销创新等，都体现了万科“自我革命”的清醒头脑和决心，也引爆了房地产行业的互联网思维。
在注重增长质量、引领行业变革的同时，万科在行业下行态势中实现了25.9%的稳健增长，增速较2013年还提升近5个百分点，仍然实现了规模的大幅提升，实现了规模与质量的双赢。而万科于调整之年所坚持的：聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略等经验，都值得行业关注和借鉴。
城市纵深战略布局
万科多年来持续强化以珠三角为核心的广深区域、以环渤海为中心的北京区域、长三角为中心的上海区域及以中西部为中心的成都区域四大区域的均衡布局策略，2014年以来更加注重战略纵深，增强重点城市投资，深耕现有城市。2014年，上海、北京、广深、成都四大战略区域贡献率在16.56%—37.18%之间，其中上海区域贡献率高，为37.18%，区域内单个城市贡献率也高，平均贡献额超40亿元。
从城市等级分布来看，万科重点项目销售来源主要是一二线城市，贡献比例达89.8%。其中，其中，上海以贡献184.5亿元表现为突出，杭州、北京、深圳、广州销售额均超百亿元。这些城市以高需求和低风险保障了万科销售业绩的稳步增长。此外，万科继续强化在重点布局城市深耕力度，市场地位进一步提升。2014年万科在深圳、青岛、宁波、长沙等重点城市市场位列，在北京、广州、杭州、南京、苏州、成都、重庆等城市的市场地位较去年均有不同程度地提高，城市纵深战略效果显现。
刚需主流产品定位
万科2014年继续坚持面向自住购房者的产品定位，以首置、首改为主的中小户型刚需产品对企业业绩贡献为突出，而改善型产品的业绩贡献率也有所提升。分档次来看，在万科2014年前11月的重点项目中，中端、普通类项目销售金额贡献率高达83.8%，其中中端产品占比达50.83%，同比提升约7个百分点；从各面积段销售贡献来看，140平米以下产品销售额占比为80.64%，其中90-140平米产品贡献占比为40.85%，略高于90平米以下产品约1个百分点。可见，随着市场改善型需求的逐步释放，万科相应加大了改善型产品的推盘比例，促进了销售提升。
高速周转、高效运营
万科于市场调整期积极奉行“快速周转、快速开发”的开发模式，秉持“5986原则”，即拿地5个月动工、9个月销售、个月售出8成，开盘卖出60%。通过分析万科的近期热销项目发现，万科近期项目拿地开盘周期在10-18个月之间。项目的高效运营提升了企业现金回流速度，支撑企业加快规模扩张，助力万科赢得更高的市场份额。
此外，万科2014年还进一步强化合作开发模式，通过与招商地产、北京住总集团以及五矿建设等一批品牌房企进行广泛的合作开发。2014年前11月，万科排名前30位的热销10亿元以上项目中，有8个合作开发项目销售贡献率近30%。万科合作项目主要集中于重点城市，可借助合作企业的土地或资金资源，实现优势互补、资源分享，实现较高的资金周转效率，促进企业迅速扩大销售规模。
灵活多变、创新营销
万科2014年通过灵活应对市场变化，一方面适时开展各种直接、间接的降价放量活动，极大程度地促进了销售。2014年2月，万科业绩环比骤降56%，3月起，万科北京、杭州、上海、广州等区域公司立即启动价格调整策略，众多项目大幅降价促销，如北京住总万科橙项目，3月首度降价，当月销售面积位居北京市场前五，前11月销售贡献超21亿元。
另一方面，万科积极试水互联网创新营销模式，强化客户拓展、渠道拓展及销售服务全链条的营销创新，扩大了企业及项目影响力，取得良好的营销效果。客户拓展方面，万科通过与百度、房天下等互联网巨头合作，借助互联网大数据挖掘和分析技术，精准定位客户需求，挖掘潜在客户；渠道拓展方面，万科启动万享会和万科购房中心的“全民营销O2O模式”，引领行业全民营销浪潮，同时联合阿里巴巴策划的“淘宝花销抵房款”活动，构建了更为稳固的营销链条；销售服务方面，万科联合腾讯推出的“万科理财通”、携手平安推出购房宝等活动，改善用户体验，提升客户黏性。
多元业务布局值得期待
万科强化原有业务优势，并积极拓展多元业务结构，加大力度培育新的业绩增长点。2014年9月26日，在万科三十周年媒体见面会北京站上，郁亮为“而立之年”的万科谋定了“两个三”计划。一方面做好三个业务——坚持做好住宅地产、消费地产和产业地产；另外一方面是在做传统业务方面，要成为“万三好”——做好房子、好服务、好社区。目前万科已围绕区域中心型购物中心、社区集中商业和社区商业街建立三条商业产品线，涉足旅游度假产业，并成功布局东莞梦想769文化创意园和大朗物流产业园等产业地产。
总结
万科于调整之年实现逆势稳增长，除了其灵活多变的销售策略外，主要源于企业在市场变化中从未停止不断变革的脚步。不论是“做好住宅地产、消费地产和产业地产”，做“好房子、好服务、好社区”，还是在互联时代“理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具”，企业始终能够凭借内外兼修的优势立足行业尖端，引领行业发展。
（03.16-03.22）周网签481套 成交面积53114.15㎡
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